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腾讯做阿里的“流量推手”,谁赚了?

来源:知互网
分类:创业杂谈

这样的合作,是“互联互通”政策实施以来,阿里和腾讯在流量入口的进一步探索。
在业内看来,阿里与腾讯此次展开的进一步的合作,政策因素起到了极大的促进作用。
2021年7月23日,工信部开展互联网行业专项整治行动,其中重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题,包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。
2021年9月13日,在国新办新闻发布会上,工信部信息通信管理局局长赵志国对“互联互通”作出表态,明确指出“互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择,让用户畅通安全使用互联网也是互联网行业的努力方向”。9月17日,各大平台陆续开放外链。自此,全网“互联互通”的行动正式开启。
然而,政策因素之外,阿里与腾讯对彼此敞开“互联互通”之门,也与二者各自面临的商业瓶颈紧密相关。
阿里巴巴方面,2022自然年第一季度,其总营收同比增长8.89%至2040.5亿元(人民币,以下未标注则同),不仅是自2014年以来的最低季度增速,环比也有8.17%的降幅;非公认会计准则净利润为197.99亿元,同比下降24%,也创上市以来的最低记录。
腾讯方面,2022年第一季度财报显示,集团总营收为1354.71亿元,同比持平、环比下降6%;非国际财务报告准则下,净利润255亿元,同比下降 23%、环比降幅更是达66%。
从两位“巨头”的财报数据来看,不论是营收还是盈利,降速已是不争的事实。
更重要的是,“后起之秀”的攻势也不容小觑。据公开资料估算,抖音正以超过7亿的日活用户直接挑战着腾讯与阿里两大互联网巨头的“江湖地位”。多多、美团、京东等新老电商也在“虎视眈眈”。打破平台内部的商业闭环、获得其它渠道的流量和用户,无疑成为腾讯与阿里共需。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,这次信息流广告的上线,腾讯和阿里都可以从天猫商家获取广告和商品收益的分成,对于二者而言,无疑是双赢的局面。
电商行业资深分析师刘丽补充表示,腾讯与阿里的互通,对商家也是好消息。“淘宝站内‘618’的获客成本在逐渐升高,相比之下,微信朋友圈的获客性价比更高。除此之外,朋友圈的触达定向性更好,获客后的转化率也会更高。”
事实上,“互联互通”的积极参与者,并不只有阿里和腾讯两大巨头。从“互联互通”开始,字节和腾讯两大集团旗下的App就已经开始一定程度上的打通。今年1月,抖音更是为腾讯小游戏引流。
知情人士透露,选择为腾讯游戏引流,是因为抖音在去年入局游戏行业,通过投资并购、自建团队等方式,试图发力抖音小游戏。然而,抖音似乎尚未在小游戏上做出成绩。因此,为腾讯游戏做引流,一方面增加自己的广告收入,一方面也在进一步探索游戏生态。
北京观韬中茂律师事务所律师黄大成对燃财经表示,现在的互联网已经过了跑马圈地、强化壁垒的蓝海时代。在当前大环境下,通过整合优势资源,报团取暖,可以更好地适应红海时代。
各取所需或各有窘境?
对于腾讯和阿里的合作,易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为,政策的促进起到了极其重要的作用。
“阿里和腾讯已经在各自主营业务领域形成优势,而从短期利益来看,互通合作似乎不会对他们的营收有大幅增益。因此,如果没有政策外因的促进,两者的合作不会这么快达成。”
对此,庄帅的看法略有不同,“即使没有互联政策的出台,阿里和腾讯的联手也是一个趋势。”
在庄帅看来,这场合作,阿里通过扩大站外流量入口来提升其广告位对商家的吸引,而腾讯则通过展示广告直接创收。“说白了,阿里和腾讯通过合作都在原本疲软的业务上添了一把‘柴火’。”
如庄帅所说,从阿里2021自然年的财报中不难看出,其站内投放业务对商家的吸引力已大不如从前。
2021年四个季度,阿里的客户管理收入(站内广告收入+天猫佣金)分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元,同比涨幅39.78%、12.2%、3.3%、-1%,增速明显放缓。在2021年的第三季度也出现环比11.6%的降幅。
到了2022年第一季度的财报中,阿里选择不披露客户管理收入的具体金额,转而用“与上期持平”代替。对此,业界分析师普遍认为,第一季度的客户管理收入可能出现了一定幅度的下调。
这样的背景下,阿里和腾讯展开流量合作的目的就显而易见。
“抖音为首的内容电商分食了阿里很多商家的投放预算,阿里和腾讯的合作是通过扩大流量曝光度来吸引商家的投放。”杭州一位电商运营总监刘涛表示。
刘涛告诉燃财经,大部分的商家在阿里妈妈(阿里站内投放平台)是看不到流量来自于站内还是站外的,都是统一投放,然后以最终的展示或者点击收费。
刘涛向燃财经提供了其阿里妈妈操作后台。后台中,在投放页面底部标注“资源位已开启,该资源将从引力模方所有资源中帮您优选更多场景进行投放。”刘涛指出,这个标注的意思就是阿里会将素材投放到外部平台中,商家以最终的曝光结算。

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