知互网-您的情感倾诉之家,寻找心灵上的答案

知互网-您的情感倾诉之家,寻找心灵上的答案

500个品牌案例:如何制造奢侈的记忆

来源:知互网
分类:创业杂谈

BenGorham出生于瑞典斯德哥尔摩,父亲是加拿大人,母亲是印度人,他从小辗转多伦多、纽约和斯德哥尔摩等城市。高挺的鼻梁、深邃的眼眸,配上络腮胡和大花臂,Ben给人的感觉的确很“艺术”。曾经的他是一名职业篮球运动员,但因为某些原因被迫放弃。他又开始回到瑞典学习艺术,并成功毕业且获得了绘画艺术学位。早在瑞典的时候,Ben就听说过Pierre Wulff的大名。一次机缘巧合,两人在后者的香水实验室会面,Pierre收藏的各式各样的香料让Ben大开眼界。交谈中,Ben发现自己很难用学过的文学艺术词汇来表达其想要的香气,然而Pierre却总能精准地描述出他想象中的味道。那时的Ben对于香水一无所知,但在言语间Ben发现自己对于香氛艺术的兴趣:“我当时才意识到,自己对气味一无所知,可它的力量相当强大,可以用相当有趣的方式唤醒人的情感。”这也成为了日后,BYREDO香水诞生的奇妙之处。结果就是在2006年的斯德哥尔摩,这位年仅31岁、没有任何行业经验的“门外汉”大胆地创立了自己的品牌Byredo。
“Byredo”这个品牌名是莎士比亚书中的一个短语“by redolence”的缩写,意为“芳香”,其形容词形式也有“联想”的意思。Ben有一本随身携带的小记事本,这个小本本是他进行香氛创作时的重要素材,每当得到灵感时,就会记录在这本本子上,然后再由调香师将这些感受转化成味道。
公司情况:
截止到2022年5月29日,618天猫香水预售销售额排行榜中,Byredo以101万元的销售额排在第七位。另外,近日西班牙跨国美妆集团Puig拿下Byredo多数股权,成为品牌的实际掌控者。英国基金Manzanita Capital将继续担任Byredo的股东,同时品牌创始人 Gorham也将继续担任其首席创意官。
市场环境:
全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元,美国、中国、德国、英国和法国是主要市场。值得注意的是,许多奢侈品巨头也在加码香水业务。
品牌策略:
·品牌定位:综合性的奢侈品牌
·目标人群:精致时尚的年轻世代
·销售策略:目前国内共开出10家门店,分布于北京、上海、深圳、杭州、南京和成都,选址基本都在高端商场和购物中心。2021年,Byredo天猫旗舰店也开业上线。
·产品策略:香水;彩妆;家用香氛;手部和身体护理;Byproduct品牌(包含眼镜、小型皮具、鞋履和家居产品)
核心优势:
1)个性强烈的品牌文化
品牌深谙香水之道,创始人Ben Gorham注重气味的真实性和主观性。Ben说过“当我想为品牌开发一种新的香味时,我会先创造一种适合自己的味道,接着,透过这些气味述说一段故事作为触动点,挖掘所谓的集体记忆。”这也是为什么在其能够在香水市场上脱颖而出的原因:它的味道是神秘的、感性的、独一无二的。
此前,品牌在其成立十周年之际,推出了一款特别的「Unnamed 」香水,附上品牌自制字体的贴纸,让顾客可以为香水命名,保留一份的独家记忆。而对于香水配方,Byredo也很有态度。市面上的香水通常会用几十种不同的原料制作。但Ben基本只会用个位数,简单清晰,能够带来一种非常直观的嗅觉冲击。好莱坞女明星Kate Bosworth在形容她最爱的BYREDO香水“吉普赛之水”时曾经有过这样的形容:“Ben Gorham创造的香水是如此的美丽、复杂、性感、无辜。他的作品层次丰富到让人难以置信。”
2)独特的美学氛围
Byredo不仅仅是一个香氛品牌,更极力将品牌自身的「美学氛围」传递给消费者。Byredo包装的简洁线条,也为这个“冉冉升起的新星”香水屋带来了独特的现代感。其包装在一个简单的圆柱形玻璃瓶里,白色标签和黑色圆顶形的瓶盖,旨在将非常具体的个人记忆转化为气味。
艺术专业出身的创始人Ben Gorham解释其品牌策略是「尽可能地成为 BYREDO,专注于创造最好的产品,在色彩的选择上和外观设计上都旨在让人想拿起来试一试。符合人体工程学的造型,易于使用,或尝试你从未体验过的全新颜色。采用纯净配方,极具创意的视觉和宣传。」BYREDO美妆系列于中国内地发布之际,品牌创始人兼创意总监Ben Gorham携手中国视觉艺术家陈漫,打造了一系列全新的创意视觉,呈现出中国当代时尚美学的理念。
除了独具美学氛围的产品包装设计之外,Byredo也将其美学氛围贯彻到了线下的门店设计。创始人Ben亲自参与Byredo在瑞典斯德哥尔摩的首家精品店的设计,门店整体采用简洁的风格,但在细节处融入了些许印度风情,呼应Gorham的印度血统。Ben Gorham希望门店感觉像一间公寓,他说「我希望它有点惊喜,消费者可以到处逛逛,探索产品。咱们现在在的里屋就是一个用于交流的空间,我们也讨论过在这个地方开个酒吧。」 在寸土寸金的BYREDO伦敦店中,Ben Gorham十分奢侈地单辟出一整层楼的空间,建立了一个画廊式的空间。他经常在这里举办一些独特的活动或是晚宴,为他的艺术家朋友们提供一个展示作品的平台。
品牌策略:
1)全品类布局
Byredo的核心产品为香水,最为消费者所熟知的是一款名为“Rose of No Man's Land”(无人区玫瑰)的香水。这款香水以第一次世界大战前线的医护人员为灵感,用以致敬其无私奉献的爱。此外,BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CEDAR等香型也是小红书等购物交流社区上较热门的产品。
2013年,Byredo获得英国基金Manzanita Capital的投资,逐渐把业务延伸至皮具领域,推出手袋等产品。2017年,Byredo推出首个完整的包袋产品线,包括:54款手袋、6款钱包、3款手拿包和1款卡包。2019年6月,Byredo还在巴黎男装周发布了首个由Ben Gorham亲自操刀设计的胶囊时装系列Byproduct。2019年7月,Byredo推出首个自己的眼镜系列 Solaires。作为Byredo首个由内部制作的眼镜系列,这些墨镜由日本福井专业匠人手工打造,使用了日本钛镜框和专为过滤阳光而开发的矿物玻璃。2020年1月,该品牌又与珠宝设计师Charlotte Chesnais合作,在巴黎高定时装周推出胶囊高级珠宝系列Value Chain,把触角伸至极具潜力的珠宝赛道。
2)「故事性」营销
Ben Gorham非常善于将「故事思维」运用到品牌之中。Ben Gorham曾公开表明「讲故事是 Byredo品牌最最重要的核心DNA」。
“重新创作香味记忆”是Ben Gorham的创作理念,他的大多数的灵感都来源于他自身多元化的家庭背景以及情感主导。Ben创作的第一支香水名叫「Green」,灵感来自父亲带给他的记忆,那是一种“青豆般的温暖气息”。Ben Gorham热爱户外旅行,他曾经见证过阿拉斯加极端的低温,也曾呼吸过冰岛北部干燥寒冷的空气,这些苦寒之地的回忆却成为了品牌著名的Eleventh Hour香水灵感来源。在Ben Gorham的幻想之中,如果海平面无限上升,世界将要终结,那么人类最后的庇护所闻上去或许就会是这样凛冽的味道。
Byredo最知名的一款香氛就是「Rose of No Man's Land」(无人区玫瑰)——“在我这贫瘠土地上,你是最后一支玫瑰。”这瓶以花香为主调的标志性香氛,是以第一次世界大战血腥战争为灵感,表达了对前线护士的致敬。这些护士从满目疮痍的战场上拯救下身负重伤的士兵,无论他们来自战役的哪方,都会给予他们人道援助。所以为了纪念这些白衣天使,很多返回家园的士兵都会在身上文个护士的图案。这款香氛的前调选用了加勒比海胡椒和土耳其玫瑰花瓣,它的气味就像是一朵玫瑰独自绽放,清澈独立又不失柔美。
Byredo另一个广为人知的香氛故事来自「Blanche」,这是Ben Gorham为女朋友Natasa创作,也是Byredo历史上第一款献给某个特定人的香氛。这是一种富有质感的温柔,带着些清纯而简单的香气,但令人猜不透的层次感却让人着迷。Blanche的确是很符合现代意义的“干净”、“清爽”、“纯白”的香水,前调来自白玫瑰和粉红胡椒,中调由紫罗兰,橙花和牡丹构成,最后木香,檀香和麝香收尾。再加上创始人浪漫爱情故事的加持,使得产品更加具有一丝浪漫的神秘气息。

上一篇:安踏丁世忠:步履不停 就是抵达

下一篇: 扭亏为盈!爱奇艺或为视频行业注入强心剂

返回顶部