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考虑消费者效用的电商平台信用支付决策研究

  随着电子商务的迅速发展和新一代消费者价值观念的多元化,互联网用户的消费习惯发生了变化,消费者的消费观念由过去保守的消费方式转变为超前消费。根据中国电子商务研究中心数据显示,2017年中国电子商务交易规模为28.66万亿元,同比增24.77 %。在此背景下,越来越多的电商平台为消费者提供了延迟支付、分期付款等信用支付服务。


  该服务一般以金融产品的形式体现,如京东商城推出的“京东白条”、唯品会平台推出的“唯品花”、苏宁易购推出的“苏宁任性付”等,该服务允许先消费后付款,消费者在此期间可将相应的资金用于投资获取收益。

  相较于传统商业银行推出的消费信贷,电商平台可基于平台交易数据对用户进行综合分析,更精确地对消费者的信用进行评价,提高信用支付服务的效率。电商平台推出信用支付服务已成为一种趋势。据数据显示,2017年,中国互联网消费信贷放贷规模达到4.4万亿元,增长904.0% 。


  电商平台推出信用支付可以影响消费者的购买支付意愿,提高其购买产品的动力,继而增加平台的产品销量,提升客户粘性。但此类服务会对消费者的网络购物体验带来一定的负效应,平台也将产生大量前期投入成本、服务成本以及由于延期收到货款产生的利息损失即资金成本。因此信用支付服务对电商平台及消费者的影响是值得研究的,在何种情况下推出信用支付服务以及对该服务的投入程度也是电商平台需要决策的重要问题。

  目前关于信用支付的研究主要有两个方面,一方面,用实证方法分析信用支付服务对消费者购买行为或企业的影响。基于心理账户理论分析了影响消费者支付意愿的因素(如付款的麻烦产生的负效用、付款时间、付款与消费是否分开),得到支付方式会影响消费者的购买行为,并指出支付方式的设计在企业经营决策中变得更加重要。通过实证研究从宏观角度分析了消费信贷对消费的影响。

  通过信用额度从微观角度分析了消费信贷对消费行为的影响。另一方面,通过建立数学模型研究供应链采取信用支付策略下各成员的最优决策问题及信用支付对供应链的影响问题。其中供应商向零售商提供延期支付策略的研究较多,考虑了供应商为零售商提供一个固定信用期,但订单数量需满足要求,否则必须立即支付的情况,研究了零售商的最优经济订货数量的问题。基于心理账户理论研究了零售商在不同支付方案下的最优订购决策问题。研究了考虑零售商延迟支付存在违约风险下供应链协调问题。


  除此之外,零售商为提高销量允许消费者延迟支付这一现象也逐渐引起国内外学者的关注。基于两级贸易信贷的假设,建立了零售商成本最小化下的库存模型,研究了零售商的库存周期与支付时间问题。等模型拓展为易变质产品,进一步考虑了非瞬时变质现象,则研究了预付方案与两级延期支付方案下的价格折扣与库存问题,朱俊培等研究了两级信用支付下的动态供应链网络均衡问题。

  以京东金融为例,基于成本收益理论建立了京东商城的收益模型,分析了京东白条对平台收益的影响。研究表明,京东白条虽然可以刺激消费,但仅通过刺激消费并不能使平台利润得到大幅提升,还取决于其他因素。以上研究鲜有从消费者估值出发,基于互联网购物场景分析电商平台推出信用支付服务对消费者行为和供应链最优决策的影响。


  目前,关于消费者面对不同产品时的策略性消费行为问题,已有众多研究。研究了在单个零售商同时销售两种可替代产品的情况下,考虑消费者策略性行为的动态定价问题。研究了考虑短视性与策略性消费者并存下两替代性产品的跨期定价问题。基于消费者品牌偏好,研究了消费者对一般品牌的接受程度与不同的权力结构对零售商经营决策与供应链成员的利润的影响问题。

  在考虑消费者的策略性选择的基础上,建立了一个供应商与再制造商组成的闭环供应链模型,研究了消费者的策略性程度和再制造产品的质量水平对供应链成员利润和消费者剩余的影响问题。以上研究仅考虑消费者对产品本身的偏好作出的策略性选择,未涉及支付方式对消费者购买决策的影响。

  本文考虑市场上存在两种不同质量的产品的基础上,基于消费者剩余理论,分析电商平台推出信用支付服务后,消费者在不同支付方式下的策略性选择,并通过与未推出该服务的情况相比较,分析信用支付服务对供应链及其成员利益的影响。